Quando si pianifica una Content Strategy per i mercati esteri, un’attenta ricerca delle parole chiave più adatte per un determinato Paese, comporta un’attività preliminare alla base dell’intera strategia SEO, che deve necessariamente passare attraverso l’analisi delle diverse intenzioni di ricerca degli utenti in quel mercato.

Quali sono le intenzioni di ricerca degli utenti online

Il “Search Intent”, come viene chiamato, ovvero “l’intenzione di ricerca”, non è altro che lo scopo finale di una determinata ricerca effettuata da un utente su un motore di ricerca. Di solito questi diversi tipi di ricerca sono classificati in tre gruppi distinti:

• ricerca navigazionale: le ricerche che fanno parte di questa categoria vengono eseguite da utenti che già conoscono il prodotto o il marchio a cui sono interessati. Di conseguenza, i motori di ricerca restituiscono i siti Web di riferimento pertinenti nei primi risultati della SERP. Un esempio di query di navigazione può essere “scarpe da tennis”, il che dimostra che l’utente è interessato a un tipo specifico di prodotto e un brand specifico;

• ricerca informazionale: questo tipo di ricerca include tutte quelle query che gli utenti online inseriscono nei motori di ricerca quando non conoscono ancora qualcosa e hanno bisogno di maggiori informazioni su un determinato argomento. Un esempio di ricerca informativa può essere “le migliori scarpe da tennis”, una query che indica l’intenzione dell’utente di ricevere informazioni relative a un argomento specifico, in questo caso le migliori scarpe da tennis;
  
  
• ricerche transazionali (o commerciali): gli utenti che effettuano ricerche transazionali esprimono l’intenzione di effettuare una transazione nelle loro query. Esempi di query transazionali “scarpe da tennis online”, con tale ricerca si può immaginare che l’utente stia cercando un negozio online dove acquistare scarpe da tennis.

Come valutare le keyword rispetto alle intenzioni di ricerca

Scegliere le parole chiave su cui basare la Content Strategy non è un compito facile, la loro definizione dipende da diversi fattori e uno di questi è sicuramente il valore del traffico e il numero di conversioni desiderabili dai diversi tipi di intenti:

• le keyword navigazionali generano normalmente un traffico abbastanza elevato e il numero di conversioni è anche in media elevato, poiché l’utente sa già dove vuole andare;

• le keyword informazionali invece ricevono meno traffico delle keyword navigazionali, poiché l’utente in questa fase deve comunque raccogliere informazioni per prendere decisioni. Tuttavia, è importante tenere presente che la maggior parte delle ricerche svolte quotidianamente online è di questo tipo;
  
  
• le keyword relative a intenti transazionali normalmente generano un valore di traffico medio-alto e un alto tasso di conversione: essendo in realtà nella fase in cui l’utente è pronto ad acquistare il prodotto o servizio, è particolarmente propenso alla conversione.

Come sfruttare il Search Intent per una strategia di contenuto mirata per l’esportazione

Supponendo di aver già identificato e raccolto le parole chiave più pertinenti per la propria attività, il passaggio successivo è quello di classificare ognuna di esse in base all’intento di ricerca a cui si presume appartengano, oltre alla definizione contestuale del tipo di contenuto più adatto per la parola chiave specifica e l’intento specifico.

Questo processo ci porta a sviluppare una strategia di contenuto basata sulle parole chiave identificate, che portano alla creazione di contenuti ad hoc, in grado di soddisfare le esigenze “nascoste” dietro la ricerca di ciascun utente, al fine di essere utili e pertinenti, sia per quest’ultimo che per i motori di ricerca.

In generale, un’efficace Content Strategy dovrebbe porre le basi, in primo luogo, su parole chiave informative, in quanto sono in grado di intercettare flussi di traffico interessati ad argomenti relativi alla loro attività. Un esempio di contenuto ottimizzato basato su un intento di ricerca informativo, come potrebbe essere la query “migliore tablet 2019”, potrebbe essere la creazione di un articolo che confronta i principali tablet di quest’anno, evidenziando per ciascuno di essi le caratteristiche principali e elencando i pro e i contro, magari collegando ogni tablet a schede tecniche e informazioni dettagliate sempre contenute all’interno del proprio sito.

Questo tipo di contenuto, come abbiamo detto, mira ad aumentare l’awareness del proprio brand, ovvero ad aumentare la sua “fama”, nonché a far salire di ranking il sito, grazie al traffico generato da tali contenuti. Tuttavia, non dobbiamo dimenticare di includere le chiavi di ricerca transazionale nella nostra strategia, poiché sono quelle che convertono di più.

Un altro aspetto da non sottovalutare in una Content Strategy è la creazione di contenuti progettati per i social network: riprendendo l’esempio dei “migliori tablet 2019”, una buona idea potrebbe essere la creazione di una recensione video in cui si mettono a confronto i vari dispositivi. Ovviamente la scelta della piattaforma social in cui decidi di inserire i contenuti sarà di particolare importanza, in questo caso potrebbe essere YouTube.

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